作者 | 尖椒
一个诞生两年( nián)半的原创内容 IP，能创造多( duō)大的经济价值？
上映一周( zhōu)的《浪浪山小妖怪》用 17 亿的( de)预测票房和卖断货的周( zhōu)边给出了答案。
两年前《小( xiǎo)妖怪的夏天》用共情打工( gōng)人的内核成为圈层爆款( kuǎn)。而《浪浪山小妖怪》则用“假( jiǎ)冒取经”的故事，收获了更( gèng)广泛的亲子观众。想看数( shù)据显示，上映前仅有 23% 的 35 岁( suì)以上用户，上映后激增到( dào) 48%。
影片的出圈也成功带动( dòng)了衍生周边售卖成绩。据( jù)媒体报道，仅上海联和电( diàn)影院线周边衍生品销售( shòu)额就超过 700 万元，线下店也( yě)有不少周边很快售罄。
联( lián)动早、铺货广、销量高，离不( bù)开上影元早在《浪浪山小( xiǎo)妖怪》创作时就开启了 IP 授( shòu)权合作，上映时就已经与( yǔ) 30+ 品牌联名，推出了 800+ 周边单( dān)品。相较于今年春节档期( qī)间哪吒周边“正版买不到( dào)、盗版满天飞”的现象，浪浪( làng)山 IP 受众犹有余力地在社( shè)交媒体上列表讨论不同( tóng)毛绒的差别，选择最适合( hé)的购买。
娱乐资本论观察( chá)到，分层定价、主打毛绒、性( xìng)价比为王成为浪浪山 IP 衍( yǎn)生周边的特点。小妖怪们( men)丑萌与治愈的特性，让角( jiǎo)色毛绒成为最受欢迎的( de)周边产品，超过十个潮玩( wán)品牌推出了造型各异的( de)毛绒产品，定价从 19.9 至 569 元不( bù)等，覆盖范围极广。从单品( pǐn)售卖额来看，捷成电影联( lián)名的 69 元端盒周边因性价( jià)比最高，在抖音上卖了 9 万( wàn)多件。
除了衍生周边，不少( shǎo)消费品牌也牢牢抓住浪( làng)浪山 IP 与打工人群体的情( qíng)感联结借势营销，阿维塔( tǎ)汽车、优酸乳嚼柠檬通过( guò) IP 联动成功触达年轻消费( fèi)者心智。美团推出下单送( sòng)周边活动，瑞幸为不同杯( bēi)型设计外观，均获得出圈( quān)的讨论度。
这个夏天，《浪浪( làng)山小妖怪》的出圈证明了( le)原创内容 IP 需要提早规划( huà)、精准运营、打中情感共鸣( míng)，才能从一个圈层爆款，走( zǒu)向更广大的受众。
票房预( yù)测翻四倍，从圈层爆款到( dào)全龄段 IP
2023 年年初，号称“国产( chǎn)爱死机”的动画短片集《中( zhōng)国奇潭》开播，第一集《小妖( yāo)怪的夏天》就颇受好评，也( yě)是短片集中最出圈的一( yī)部，“我想离开浪浪山”成为( wèi)当年的网络热梗。
《小妖怪( guài)的夏天》以创新视角重读( dú)《西游记》，让观众共情了底( dǐ)层打工人的心酸无奈，不( bù)少网友将自己的头像换( huàn)成黑眼圈浓重的小妖们( men)，形成了身份认同。
但在当( dāng)时，《小妖怪的夏天》还只能( néng)算是一个好评颇多的圈( quān)层爆款，到了《浪浪山小妖( yāo)怪》上映，这个 IP 才真正出圈( quān)。
《浪浪山小妖怪》并非原短( duǎn)片的延长版或续集，更像( xiàng)是讲了个平行宇宙的故( gù)事：小猪妖、蛤蟆精、黄鼠狼( láng)精和猩猩怪假冒唐僧四( sì)人去西天取经。
上映首周( zhōu)末，该片预测票房刚过 4 亿( yì)，与《罗小黑战记 2》的体量相( xiāng)当。上映当日，《浪浪山小妖( yāo)怪》影乐苑开分 8.6，经过一周的( de)口碑发酵以及“亲子友好( hǎo)”的宣传，第二周周日一度( dù)超过《南京照相馆》成为日( rì)票房冠军，最新预测票房( fáng)已经超过 17 亿。
从猫眼想看( kàn)数据来看，《浪浪山小妖怪( guài)》上映前以年轻受众为主( zhǔ)，29 岁以下用户占六成，20 岁以( yǐ)下有 7.9%，20-29 岁为主力军，符合年( nián)轻打工人画像。上映后的( de)想看画像明显向更高年( nián)龄层迁移，30 岁以上占 65% 以上( shàng)，35 岁以上用户为主力，亲子( zi)用户更多，观众画像逐渐( jiàn)延展到全年龄层。
究其原( yuán)因，《西游记》IP 以及师徒四人( rén)在国人心目中的深刻印( yìn)象，让不少因身份错位产( chǎn)生的笑点变得简单直接( jiē)。低龄观众可以从“小妖怪( guài)”的视角再看一遍西天取( qǔ)经的故事，具有教育意义( yì)。
观众画像的拓展离不开( kāi)《浪浪山小妖怪》内容本身( shēn)的多义性与高包容性。
让( ràng)普通人有强烈共鸣感的( de)剧情成为传播支点，比如( rú)抖音官号的高赞内容中( zhōng)，“公鸡画师是老乙方”获得( dé) 160 万点赞，60 万转发，“故事最后( hòu)大家都不知道彼此的名( míng)字”获得 115 万点赞，以及与短( duǎn)片中类似的母爱情节也( yě)获得 162 万和 130 万点赞。
毛绒最( zuì)受欢迎、性价比盲盒卖了( le) 9 万，800+ 单品各取所需
据媒体( tǐ)报道，《浪浪山小妖怪》从影( yǐng)片开发阶段就启动了 IP 衍( yǎn)生周边开发，到上映时，已( yǐ)经与 30+ 品牌联名，推出了 800+ 周( zhōu)边单品，覆盖了毛绒、徽章( zhāng)、卡牌、拼图、香挂、文具等多( duō)个品类。
据娱乐资本论统( tǒng)计，浪浪山联名的 32 个品牌( pái)中，18 个是潮玩、周边类品牌( pái)，4 家生活消费品牌，2 个出版( bǎn)类，2 款游戏，还涉及到汽车( chē)、app、主题展陈等。
注：娱乐资本( běn)论整理，截止至 8 月 13 日，线上( shàng)销量主要统计淘宝、抖音( yīn)官方渠道
从社交讨论热( rè)度与销售情况来看，浪浪( làng)山 IP 毛绒品类的受欢迎度( dù)最高，不少线下店出现断( duàn)货现象。一方面，小妖怪都( dōu)是以动物为原型，毛绒产( chǎn)品更符合受众期待。其次( cì)，丑萌和治愈是受众提到( dào)最多的关键词，毛绒产品( pǐn)的手感与便携性更能满( mǎn)足受众需求。
以“浪浪山周( zhōu)边”为关键词在小红书搜( sōu)索笔记，点赞前十中六个( gè)是问童子毛绒周边，黄鼠( shǔ)狼精毛绒挂件的拆箱视( shì)频获得最高的 2.4 万点赞。
问( wèn)童子是毛绒类中唯一单( dān)品超过百元的品牌。电影( yǐng)上映前，问童子官号评论( lùn)都是吐槽“价格太贵”，但上( shàng)映后，这种声音少了很多( duō)，取而代之的是“物超所值( zhí)”，比如所有玩偶都有可拆( chāi)卸的小件衣物与饰品，毛( máo)绒质量高手感好，说明浪( làng)浪山的电影内容带动了( le)核心受众对高质量周边( biān)的接受度与喜爱度。
另外( wài)，名创优品、The green party、酷乐潮玩、minidoll、上影( yǐng)元品等均推出了形象各( gè)异、材质有别、价格在百元( yuán)以下的毛绒产品，让更广( guǎng)泛的观众各取所需。
非毛( máo)绒类产品中，捷成电影联( lián)名、桑尼桑迪制作的 69 元端( duān)盒玩具售卖最多，在抖音( yīn)旗舰店售出 9.1 万件，如今还( hái)在以每天近万件的速度( dù)增长中。这款周边主打性( xìng)比价，69 元即可获得 6 个主要( yào)角色的拼装玩具，均价 11.5 元( yuán) / 只。
角色周边的热卖离不( bù)开四个小妖怪鲜明的性( xìng)格特征，让观众有强烈的( de)代入感。在观影过程中，观( guān)众可以与角色产生共鸣( míng)，可爱又可怜的角色形象( xiàng)也会激起用户购买周边( biān)的欲望。
值得注意的是，除( chú)了主角小猪妖热卖，黄鼠( shǔ)狼精也是经常断货的单( dān)品。其从话痨变得沉默寡( guǎ)言的转变，被解读为“被生( shēng)活磨平棱角”，引起一众年( nián)轻打工人的强烈共鸣。
浪( làng)浪山的周边衍生呈现出( chū)很明显的全年龄段特征( zhēng)。
一方面，在生活消费品牌( pái)联名中，浪浪山选择了更( gèng)具大众辨识度和实用性( xìng)的晨光文具和英雄钢笔( bǐ)，瞄准学生群体与年轻上( shàng)班族需求，与影片核心受( shòu)众契合。
另一方面，实物周( zhōu)边中，卡牌、徽章等二次元( yuán)用户更喜爱的谷子销售( shòu)成绩一般。虽然《浪浪山小( xiǎo)妖怪》是 2D 电影，但受众对角( jiǎo)色周边购买偏爱并非纯( chún)形象类，而更倾向于有立( lì)体实感的毛绒类、拼装玩( wán)具类，用于日常装饰、携带( dài)，满足治愈向的情绪价值( zhí)。
消费品牌的联名大多抓( zhuā)住了浪浪山 IP 与打工人群( qún)体的情感共鸣，且这些品( pǐn)牌普遍大众认知度高、覆( fù)盖人群广，能反向帮助浪( làng)浪山宣发造势。
美团外卖( mài)与浪浪山推出联名主题( tí)活动，用户搜索“小妖怪的( de)夏天”进入活动页，下单满( mǎn) 88 元即可抢 IP 周边。
瑞幸为不( bù)同杯型设计了不同外包( bāo)装，激发受众为特定杯型( xíng)购买对应饮品，甚至为集( jí)齐全款购买不同种类。其( qí)中双杯周边华容道拼图( tú)长期处于断货状态，闲鱼( yú)上已经有不少人以 20 多元( yuán)的价格转卖。
比较特别的( de)是汽车品牌阿维塔，以“陪( péi)你冲出浪浪山”为主题借( jiè)势跨界营销。这是一个由( yóu)长安、华为、宁德共同成立( lì)的高端电车品牌，与浪浪( làng)山 IP 的营销瞄准了年轻用( yòng)户对“诗与远方”的情感渴( kě)望，有助于品牌年轻化。
此( cǐ)次浪浪山的大范围联名( míng)最大程度上保证了不同( tóng)受众的需求，符合其从圈( quān)层爆款到全年龄段的受( shòu)众拓展趋势。
高举高打、提( tí)前布局，浪浪山 IP 运营做对( duì)了什么？
此次《浪浪山小妖( yāo)怪》IP 衍生一边高举高打，一( yī)边不负众望地出圈热卖( mài)，为后续原创国产 IP 运营提( tí)供了不少可借鉴的方法( fǎ)论。
对于影视或动画 IP 来说( shuō)，影片内容本身质量很重( zhòng)要。浪浪山周边就明显受( shòu)到口碑与票房的影响，扩( kuò)大受众群的同时提高了( le)周边销量。以问童子 169 元的( de)玩偶为例，上周三销售量( liàng)仅 4000+，周五时 7000+，到了周末，淘宝( bǎo) + 抖音双渠道已经超过 2 万( wàn)件。
其次，《浪浪山小妖怪》在( zài)创作之初就同步启动了( le)衍生周边的开发，为后续( xù)流程提供了充足时间。
一( yī)般来说，影视 IP 需要经历授( shòu)权、设计、监修、打样、生产、上( shàng)线等多个环节，至少需要( yào)提前半年启动。《浪浪山小( xiǎo)妖怪》的出品方上美影旗( qí)下有专门的 IP 运营公司上( shàng)影元负责 IP 授权，不仅深度( dù)了解内容主题与受众人( rén)群画像，也能在一定程度( dù)上加快监修进程，提高 IP 衍( yǎn)生开发的确定性。
提前的( de) IP 周边开发与影片宣发共( gòng)同造势，促成了这次 IP 的出( chū)圈。
今年 4 月，《浪浪山小妖怪( guài)》定档之时，潮玩品牌 GuGuGuGu 就宣( xuān)布系列联名产品正在规( guī)划中。赛尔号则是在 5 月就( jiù)官宣了 IP 联名合作。
从 7 月 26 日( rì)点映开始，《浪浪山小妖怪( guài)》推出了限量的特典场，影( yǐng)城可自主申报，观众购票( piào)观影即送身份证保护套( tào)和水杯，前者是非常明显( xiǎn)的与身份标识绑定的单( dān)品，而水杯则承载着影片( piàn)中的关键情感意象。彼时( shí)，多个特典场次当日售罄( qìng)，完成了有效点映，同时还( hái)为周边产品扩大了声量( liàng)。
AI 作图 by 娱乐资本论
同时娱( yú)乐资本论注意到，浪浪山( shān) IP 有广泛的线下铺货渠道( dào)，这也是主要的销售额增( zēng)长来源。晨光文具、名创优( yōu)品、The Green Party、九木杂物社、卡游等不( bù)少联名品牌都在全国有( yǒu)线下门店，在影片上映期( qī)间广泛铺货，满足观影人( rén)群走出电影院后最即时( shí)的情感消费欲望。卡游相( xiāng)关负责人接受采访时表( biǎo)示，不少自营门店的小猪( zhū)妖毛绒已经断货。
而提早( zǎo)规划、备货充足、价格分布( bù)多元还有另一个好处，目( mù)前市面上浪浪山 IP 的盗版( bǎn)周边极少，正版周边占据( jù)了主流，观众们在社交媒( méi)体上讨论、对比，找到最适( shì)合自己的一款，有利于培( péi)养后续受众的正版周边( biān)消费习惯。
浪浪山用卖断( duàn)货的毛绒与一周 9 万的盲( máng)盒销量证明，原创 IP 价值爆( bào)发绝非偶然，规划早、共鸣( míng)深、覆盖广三位一体的策( cè)略，既破解了衍生品开发( fā)的时效困局，更让正版周( zhōu)边成为社交货币。这个夏( xià)天，浪浪山不止赢了一场( chǎng)票房战，也拉开了未来影( yǐng)视 IP 衍生战场的帷幕。
话题( tí)互动：
你买浪浪山的周边( biān)了吗？
